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每日经济新闻专访Trax:实体零售数字化应从“货”和“场”下功夫
2020-09-16    来源:    264
导语:近日,作为全国最具影响力的财经媒体之一,《每日经济新闻》记者对Trax大中华区副总裁王大地进行了深度专访。双方围绕中国实体零售市场现状、后疫情时代实体零售的走向预期等问题,做出深度探讨。


疫情的阴霾下,传统实体零售模式的局限性再次凸显,今年以来已有多个零售商宣布破产,同时有不少零售品牌宣布关店。

尽管市场消费的主力仍然由实体零售掌握,但传统实体零售中人、货、场之间的关系正在不断被重构,实体零售的数字化转型变得更为迫切。但是,实体零售的数字化转型仍存在诸多盲点,在零售场景多元化的中国更是如此。

日前,围绕中国实体零售市场现状、后疫情时代实体零售的走向预期等问题,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了Trax大中华区副总裁王大地,Trax自成立以来专注于通过图像识别技术、货架商品数据分析,为品牌商和零售商提供数字化运营解决方案。

王大地认为,相比“人”的数据,市场的盲点在于“货”和“场”的数据,即零售门店如何选址更合理?什么样的产品组合更能提升销量?品牌是否应该在某处门店铺货?目前仍很难有技术性手段来收集这些信息。

Trax大中华区副总裁王大地

“货”和“场”数据仍是实体零售盲点


NBD:Trax解决方案的应用场景主要是实体零售,但近年来,实体零售受到来自电商的冲击颇大,中国的情况更是如此,Trax为何瞄准这一赛道?Trax于2018年进入中国市场,您如何看待国内的实体零售市场?

王大地:近年来,无论是一线城市还是下沉市场,电商的发展速度都非常快,但我们不能忽视的是,中国最大的零售市场还是在线下。根据市场调研公司尼尔森公布的数据,国内线下零售渠道的销量的总体占比约为76%,而中国有40万亿的零售市场,实体零售肯定是社会的消费基石,如果我们的技术可以赋能实体零售,前景其实很广阔。

从不同品类来说,3C、家电等品类的线上零售占比较高,往往超过50%,而消费品品类中,只有个别品类如母婴用品、计生用品等以线上零售为主,因为这些用品的消费者习性比较特殊,比如母婴用品经常通过会员的链接来售卖,而计生用品则是有隐私性需求,所以线上零售比重比较大。但综合来说,线下零售依旧占据大头,而且线下零售的科技应用含量比较落后,所以我们在寻找市场机会时,把我们的思路和方案集中在线下的零售市场。因为线上和线下的零售并不是相互取代的关系,此前我们有过统计,电商、直播等线上销售渠道,每增长100块钱,有55%的费用自于线下大卖场的转化。

NBD:在中国本土也有很多为实体零售提供解决方案的科技公司,但侧重点有所不同,比如有些公司会针对客流进行分析,Trax侧重的则是货架陈列,这是出于什么考虑?

王大地:其实做零售离不开三个概念,即人、货、场,像客流分析监测的是人的动线,而目前市场上与人相关的信息很多,比如手机信号监测、支付系统登陆监测等。相比“人”的数据,市场的盲点在于“货”和“场”的数据,即零售门店如何选址更合理?什么样的产品组合更能提升销量?品牌是否应该在某处门店铺货?很难有技术性手段来收集这些信息,因为中国的零售商店非常多元和复杂,数量超过600万家,从一线城市涵盖到六线城市。

所以我们选择瞄准的是货架,我们称之为“唯一货架真相”,就是通过图像识别,还原真实的“货”和“场”,将一线的零售情况直接传达到品牌的决策管理层,让他们了解自己的产品在通路上的实际表现。举一个例子,上海大约有8000家超市,按照实体零售行业中的帕累托定律,大约26%的店铺贡献了80%的销售额,这个数字在北京是15%左右,在广州是23%。前20%的核心店铺无疑是更有效的“场”,品牌需要做的就是将资源聚焦到这些更有效的“场”里,在有效的“场”里去做最优化的货架陈列和配置。

商品识别技术成难题


NBD:现在国内都在谈“新零售”,您如何理解这个概念?

王大地:我个人认为,新零售主要体现在“新”上,而“新”有两层含义,一是说革命性的新技术应用,二是技术应用赋能带来的效率提升。比如直播、电商的发展,属于新的技术性革命,它能产生更多增量和销售转化,而我们说的互联网3.0或4.0,应该看作是技术赋能传统产业,让传统产业转型并提升效率。所以我认为新零售在技术应用的时候,更偏重后者,用新的技术去赋能传统零售企业。

对品牌商来说,他们可以通过新的技术快速定位到新的铺货店铺,同时掌控店铺里的销售陈列,快速做出产品结构调整,而对零售商来说,他们可以在店里面去布置物联网方案,通过店内的货架摄像头、自动巡检机器人去管理货架,当缺货发生时立马进行补货,或者依据消费者的消费行为去灵活调整SKU所在位置,提高销售效率。

NBD:中国的零售市场和陈列场景很复杂,Trax进入中国后,如何去做本土化工作?有什么机会和挑战?

王大地:挑战主要存在于技术层面。一是中国大多零售门店的陈列没有统一标准,二是中国零售市场的SKU更新速度非常快,一个产品往往过半年就换一次新包装,或者同一商品有不同联名包装,这对图像识别提出挑战。这决定了我们要架构的不仅是视觉识别模型,还要去针对不同场景架构”专家推理引擎”。同时针对中国本土的零售场景,我们研发了自动训练机并申请了专利,来解决商品的包装快速变化以及长尾产品识别的问题。

从算法上讲,商品识别其实比人脸识别的难度要大得多,要通过多维决策推理,才能把识别对象归因确认为一个具体SKU,这也是为什么世界范围内做商品识别的公司很少,但这种技术的应用场景很广,甚至有来自食品、美妆产业的资本也往这方面涌入,因为这种技术可以赋能产业,提高运营效率。此外,还有一个最重要的因素,技术可以变革管理方式。以往一线产品的铺货需要层层汇报到上级,从一线员工到管理层的信息沟通并不及时,但当有一个技术把所有的终端表现及时转变为结构化数据时,一线员工就可以有效地呼唤顶层资源,形成上层决策与终端一线管理的闭环。

NBD:今年受到疫情影响,线下零售受到剧烈冲击有不少大型零售商面临着关店和破产,在这种背景下,Trax在拓展市场的过程中有什么直观感受?您对后疫情时代下,实体零售市场的走向有何预期?

王大地:疫情无论对零售商还是品牌商都有负面影响,但我们也需要关注一个趋势:疫情期间很多品类的销量依旧是上涨的,比如速冻食品和高端奢侈品,而一些中端品牌是下降的。特殊情况下,消费趋势可能会有短期的消费降级,需要保证最重要的吃和穿,所以刚需的食品是上涨的。但实际上,人的消费习惯或者消费量一旦启动,很难完全消费降级,就像我们现在洗头用的是专业的洗发水,洗澡用专业的沐浴露,但30年以前是一块肥皂解决所有问题,所以我认为即使有疫情影响,长期来看人们的消费不会下降。

我们也看到,中国第三季度的消费已经基本恢复,预计其他国家也会逐步恢复。对于零售商而言,关店并不意味着完全关掉,而是关掉区位相对较差、产品组合较差的店。这其实也涉及到店铺的抗风险能力,如果门店本身在黄金商圈,且与其所在商圈有较好的链接和契合,能根据商圈消费者的阶层差异提供不同产品组合配置,这样的门店一般会保持较好的活力。
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